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亚马逊的中国卖家不高兴
作者:管理员    发布于:2019-03-13 23:42:39    文字:【】【】【
摘要: 亚马逊对我国商场卖家资源的定位,一向就是一个大的代工厂。

 

图片来历@视觉我国

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钛媒体注:本文来自微信公众号PingWest品玩(ID:wepingwest),作者:玄宁,钛媒体经授权发布。

亚马逊每年数十亿美元营收来自我国的“中小跨境卖家”——他们已成为这家全球电商巨子最依靠的跨境卖家集体。可是现在,不少我国卖家和亚马逊的联络陷入了僵局。

他们责备亚马逊运用隐蔽手法损害他们的利益,“轻视”对待我国卖家。而亚马逊在过去两年针对我国卖家单独设计了一套“惩治”体系,并利用自己对渠道和规则的掌握,加速收割优质的我国制作资源,壮大自己的自营品牌。在双方的博弈中,我国制作突破过往代工形式的希望,变得更加迷茫。

“货丢了”

2017年夏天,一款此前一向不温不火的玩具产品在亚马逊上俄然走红。来自我国的薛畅所在的电商公司正是这款玩具最早的一批卖家。

货品求过于供,薛畅立刻开端着手补货。很快,从我国工厂加班加点生产的新货运送到他们租用的亚马逊美国库房。亚马逊奉告,货品已完结清点。

这样的流程每天都在发作。数以万计像薛畅相同的我国电商遍布全我国,他们每天经过亚马逊把许多货品卖到美国。亚马逊则经过收取佣钱、出售提成以及供给仓储物流效劳从他们身上赚取收入。

亚马逊的我国卖家不高兴

大多数我国卖家挑选的亚马逊 FBA 效劳,卖家的仓储、物流等都由亚马逊承当

可是这一次,工作的展开有所不同。

就在新货即将上架前两天,薛畅在要求亚马逊清点货品时却俄然收到一封来自亚马逊的邮件。邮件告诉他们,这批新货“全部丢失了”。

薛畅和搭档瞬间懵了。现已连续加班一周的团队,只能眼巴巴看着销量快速清零。“没有买家会等你,这个爆款从此就与咱们无关了。”

而紧接着,更吊诡的工作发作。

就在告诉丢货后几天,薛畅发现,一个新的卖家开端售卖同一款产品,而这个卖家正是亚马逊自己——一个亚马逊的自营品牌。他们的价格也比薛畅的价格高出不少,但销量并没有遭到什么影响,仍然热销。

“这之前咱们底子没见过亚马逊这家店在卖这款产品。并且这个一向是很小众的产品,哪有那么多工厂立刻就能做?”薛畅说。思前想后,他只能想到一种解说:“咱们和许多同行都置疑,这是亚马逊拿走了咱们那批货,然后自己来卖。”

令他们产生置疑的原因,是亚马逊这个渠道的形式:亚马逊既是渠道方,一起又经过自营品牌在渠道上卖货。“亚马逊常常帮助自营镇压其他三方卖家,” 薛畅说。

但薛畅无法找到有力证据来证明自己的猜想。并且,亚马逊也早早在渠道的规则中写清楚了对“丢货”的处理方法:亚马逊造成的丢货,会全额赔偿。当然,那些现已付出的库房费用,以及为此批货品付出的广告费用都不会回来。

“丢货这种工作每个中小卖家都遇到过。想想亚马逊的体量,丢货确实不可防止。”在PingWest品玩查询的全国不同区域,不同规划的十余名卖家中,简直每个人都对丢货习以为常。

他们以为,“偷货”并不是亚马逊用自营挤压第三方热销产品的最常见方法,他们遇到更多的是“强行收回退货,然后进行跟卖”。

与淘宝不同,亚马逊淡化“店肆”概念而着重“产品”,同一个产品用同一个出售页面(listing),只有卖的最好或权限最高的卖家能够决议listing的内容,并且成为默许卖家,其他卖家则被折叠显示。“跟卖”指的是售卖其他人现已卖的很好的产品,这往往能省去前期的用户培育以及推行本钱,是一些小卖家刚开端运营时常用的战略。

亚马逊的我国卖家不高兴

亚马逊上一个产品的 listing 页面,大多数顾客会直接挑选占有了默许购物车(buy box)的商家,而其他卖家会被折叠(右下角的其他卖家)用户需求点击翻开名单进行选取,在操作上多了许多本钱。(图片来历:跨境电商司机小梁)

但当亚马逊决议跟卖时,它会直接成为默许卖家,并取得修正listing的权利。也就是说,强行夺走你的顾客。

深圳卖家陈盼在本年年初出售的一批家装产品,因外包装运输过程中的损坏而遭到退货,当货品退到亚马逊库房后,亚马逊奉告陈盼,他们决议将这批货品买下。

“这批货没有任何问题,仅仅外包装有一点折损。但亚马逊要低价买下然后自己卖,你无法回绝。他并不是跟你商量,而仅仅告诉你一下。由于这都写在他们拟定的规则里。”

之后亚马逊自营很快上架这批退货进行跟卖,并迅速售罄。在这期间,陈盼的货一件都没卖出去。

“亚马逊的确会用各种手法镇压第三方卖家来扶持自营品牌。”一名挨近亚马逊我国的人士对PingWest 品玩说。“有时候并不需求真的偷你的货,而是经过丢货这件事制作一个时刻差,电商卖货,时刻窗口一过,就什么都没了。”

多名承受采访的跨境卖家都表明,自己遇到过因亚马逊俄然告诉丢货而导致自己热卖产品断货的阅历。他们以为谁在这些过程中终究受益了?

“亚马逊的自营品牌。”

“这几年遇到的不可思议的丢货越来越多。这时候你就知道工作不对了。”陈盼说。

我自营,你供货

这些跨境卖家之所以榜首时刻就置疑亚马逊,是由于这个美国科技巨子历来不掩饰对自营的品牌的扶持。既做运动员又做裁判员的形式,是亚马逊被商家们诟病最多的地方。

亚马逊由贝索斯创办于1995年,最初仅仅一家网上书店,之后扩展到其他产品并开放第三方卖家进驻渠道。2017年第三方卖家出售额首次超越了自营产品。这些越来越多的第三方产品,在给亚马逊渠道进步销量的一起,也成了亚马逊的“小白鼠”——卖的不好的会天然淘汰,而卖的好的产品,亚马逊随时准备好进行收割,由它的自营来垄断出售。

从第三方卖家身上赚佣钱,与自己直接卖货比较,显着后者赢利大许多。尤其是前期的试错危险都被第三方小白鼠们承当的情况下,亚马逊的自营只需求收割赢利即可。

“关于电商来说,数据最重要。而现在数据都在渠道手里,什么好卖他们比谁都清楚。”一名从业五年的资深卖家对PingWest品玩分析道。“另外,流量排名也是他说了算,只要他自己做,你花多少钱也永久拍不到他前边。”

亚马逊的自营品牌会标上“amazon basics”的符号,在查找产品时,自营产品根本上都会出现在查找成果前列。并且关于用户来说,有亚马逊背书,产品会更受欢迎。更重要的是,据许多卖家调查,亚马逊用于决议产品引荐位、排名等的一套算法,在自营产品这里都不再适用。

亚马逊的我国卖家不高兴

“我去看过他们自营的一款充电线,首页满是一星差评,漫天遍地,但底子没有用,照样一天几千件的卖。”一名在深圳从事3C类跨境电商的资深卖家对PingWest品玩说,那之后他就停掉了自己的同类产品。“这就如同去沃尔玛旁边开了个便利店。你怎么可能竞赛的过?”

“其实亚马逊从榜首开端就会告诉咱们,它会考虑一切产品都做自营。” 他说。“就等于一开端就签订了一个不平等条约。”

既然考虑一切的产品都做自营,亚马逊最需求的其实不是跨境的独立卖家,而是单纯的制作供货商——它能够用“上帝视角”的数据能力,寻找那些更新换代慢、品类(SKU)少、销量巨大且比较稳定的抢手产品,用自营品牌推出同款,靠巨大的流量优势来垄断销量;它也能够直接找到抢手产品卖家,将其“归化”为自营品牌的供货商。

当被亚马逊找到的商家回绝协作时,工作有时会变得很丑陋。

2018年末,杭州一家中型电商公司的创始人何平俄然收到一封邮件。“咱们约请你成为咱们的供货商,与咱们的自营品牌协作。”邮件来自亚马逊美国总部,他们看中了她销量很高的一款轿车配饰。邮件提到的协作条件,比较于其时她自己出售和运营的赢利率大幅降低。

她看完邮件后很快挑选回绝这个邀约,原因很简单,“我不想把赢利拱手交给亚马逊”。何平的父辈就在浙江运营家具代工厂,她知道传统代工事务的弊端,也知道我国制作该如何晋级。“没有自己的品牌,无法享用品牌溢价,辛苦到头却需求依靠上游企业,定价权也不再自己手中。”而亚马逊此次看上的产品在她运营多年后现已初见成效。她想留住这个品牌,并且把它做大。

但接下来发作的工作出乎她的意料。

就在正式回绝亚马逊的邀约6天后,坐在办公室的她俄然听到屋外负责运营职工的喊声:这款被亚马逊看中的配饰被渠道以“侵权”为由强行下架。

何平立刻开端联络客服和招商司理。经过一个月的低效邮件往来后,她发现,亚马逊给出的理由是产品描述中有一个词语涉嫌侵权,但事实上这个词语仅仅这个产品对应的英文单词。

“它说你侵权你就侵权,”她说。“终究咱们花了一个月证明这个词是中性的,但现已晚了。”这款产品已从从排名榜首跌落到百名之后。她将这个阅历理解为“回绝亚马逊的代价”,以为这是亚马逊给她的一个正告。

依据多名亚马逊卖家的调查,上一年亚马逊新注册了许多自营品牌,渠道上的自营产品比例也显着增加。一起,越来越多销量较大的跨境中小卖家接到过亚马逊的自营邀约。他们中不少人挑选成为亚马逊的供货商,将赢利再次拱手让人。

“不公平”

亚马逊近年来很少谈论我国商场的事务,也从未发布过来自我国卖家的数据。不过,依据一些公开数据能够大致计算出我国卖家为亚马逊奉献的营收。

2018年全年亚马逊从第三方卖家取得营收为427.5亿美元。此前贝索斯的股东信中曾泄漏,2017年第三方卖家的出售额中有25%来自跨境卖家。由于这部分收入与商家的营收直接挂钩,因此保存预算,跨境卖家奉献的效劳费营收为106亿美元。

据PingWest品玩查询的我国跨境商家普遍预算,亚马逊渠道上的跨境卖家至少有50%来自我国。粗略计算,我国商家经过亚马逊的全球开店事务给亚马逊奉献的营收就在53亿美元以上。

亚马逊的我国卖家不高兴

2015年的一场活动上,亚马逊在我国推介全球开店事务

“这还没有包含那些由于有美国公司而被统计成美国卖家的大卖家。我国卖家实在的奉献比这肯定要更多。”一名我国跨境大卖家表明。

可是,如此体量的营收奉献之下,越来越多的我国卖家却发现,自己和亚马逊间连一个通畅的沟通渠道都没有了。

这背面是过往8年亚马逊与我国卖家之间的僵持联络。

2012年,亚马逊推出名为“全球开店”的新事务,立刻吸引来现已成为“国际工厂”的我国厂家们。他们依靠低本钱及供应链等优势,迅速成长为渠道最主要卖家。依据亚马逊2015年泄漏的数据,短短3年其渠道上的我国卖家数翻了13倍。

“全球开店事务最开端推出时显着感遭到他们想希望吸引更多商家,由于亚马逊投资建造的库房其时许多都空着,没人用就太浪费了。其时的各种费用都很低,入驻门槛也低,更别提完善渠道管理规则了。”陈盼说。

“2012年到2015年是我国卖家躺着挣钱的时期,只要你不傻就都能挣钱。”一名现在在亚马逊上出售额已达数十亿的卖家说。其时最常见的形式就是华强北形式,“把东西放上去就能十倍几十倍的挣钱,简直暴利。”

我国卖家蜂拥而至,紧接着,了解的一幕发作:大批我国商家开端经过刷单、刷谈论、买卖数据等方法钻渠道漏洞,并加重了亚马逊上假货和山寨的问题。

“其时许多我国商家真的是乱搞,一方面伤害了亚马逊渠道,更重要的是完全破坏了我国商家集体的形象。”这名大卖家边叹气边说。

所以从2015年开端,亚马逊开端针对我国商家加强管理,首要对假货等问题进行处理,要点进步我国卖家准入的门槛,但规则方面仍然不行细致,刷单等现象仍然存在。”2015年后,可能更多是需求你有更高的运营技巧,但挣钱仍然比较简单。”陈盼说。

亚马逊的我国卖家不高兴

贝索斯上一次访华仍是在2007年,其时亚马逊经过收买杰出进入我国商场

同样在2015年,经过收买杰出而进入我国商场的亚马逊c端事务,在11年的展开后越做越糟糕,商场份额现已跌到1%。在华c端事务的落寞和跨境卖家乱象丛生背面其实都指向同一个问题,就是亚马逊这家美国公司对我国的不适应。

“亚马逊进了我国才发现,补贴跟本拼不过阿里京东,也历来没想到有刷单能一夜之间刷到排行榜榜首的玩法。”一位挨近亚马逊我国的人表明。他泄漏,这背面是亚马逊我国在整个公司尴尬的位置。

“整个公司历来没有什么有实权的华人中高层,我国区不断扩招的是各种招商和事务人员。尽管落地了我国商场,但仍然不接地气。”

公司没有起色,不少亚马逊我国职工却靠着倒卖资源获取巨额利益。多名卖家都表明,在2016年,一个亚马逊招商司理靠灰色收入就能年入千万。这更让总部对亚马逊我国感到不满。

但跨境事务并没有像c端事务相同完全失败。自2015年起,亚马逊开端成为我国跨境卖家进入美国商场的最重要渠道。“到2015年,许多eBay卖家由于本钱问题抛弃eBay等渠道转投亚马逊,一起阿里的速卖通也开端将要点放到美国以外商场,想做美国商场的我国卖家必须依靠亚马逊。”

这客观上让亚马逊完结了垄断,有了足够的话语权来抵挡我国卖家,而不用去实在适应我国商场的玩法。

2017年末到2018年中左右,亚马逊开端下狠手管理我国卖家,为我国卖家量身定制了一套新规。

据多名卖家向PingWest品玩介绍,首要从卖家准入上,我国卖家需求供给更多繁复的材料,审批周期拉长。其次,关于我国卖家的各种重要目标直接用绝对值进行限制。比方顾客留评率不得超越3%。“也就是说,一百个人买了产品,假如有超越3个人留了谈论,不论这些人是不是实在顾客,都会按照刷评来处理。”

而对我国卖家影响最大的是这条规则:亚马逊规则一旦在运营中有人告发商家有侵权或刷单等行为,亚马逊不会做任何核实,而是直接“封店,冻结金钱,扣押货品”。

“咱们知道事到现在都是从前我国卖家自己作的。”陈盼说。“可是这些规则出来后,作用其实完全相反,那些从前乱搞的卖家开端歹意投诉,亚马逊的这些规则反而给了这些人新的武器。”

亚马逊对我国职工的大幅削权,也让合规运营的我国卖家维权变得更难。据PingWest品玩了解,2017年末,亚马逊首要将贩卖内部数据的重灾区客服岗大批转到印度区域,然后将我国的客服、招商等人员权限降低。

“从前出售额高的卖家都有客户司理直接对接,出问题能及时处理,比方遭到歹意投诉,能在被封店前完结申述,防止丢失。现在好了,他们都没这个权限了,并且大部分我国职工只负责招商,都不知道要找美国的哪个部门来解决。”何平说。

据多名卖家介绍,亚马逊要求被投诉的店家自己证明自己没有侵权或刷评,但问题是告诉邮件里底子不会奉告具体是哪里违规了,只会奉告违规的大类。这导致许多急需救回店肆的我国商家,只得经过灰色渠道去获取信息。而一封能够帮助弄到内部信息,搞清楚违规具体原因的“申述信”,商场价现已到了十万人民币。

这种适得其反的成果,让许多我国卖家开端置疑亚马逊的实在意图。

在处理我国卖家的问题上,亚马逊的思路并非让更“靠谱”的美国职工接手,而是直接削减了对我国卖家的效劳。据亚马逊卖家泄漏,亚马逊还调整了美国客服效劳我国卖家的时刻。从前是美国时刻早上,我国时刻深夜能够打电话联络美国客服解决问题,现在亚马逊将美国客服对接我国卖家的时刻改成美国的下午,也就是我国的早上。

“但只要你是我国电话打过去的,永久都直接给我国客服接了。”陈盼说。“你只能发邮件,而亚马逊回邮件是出奇的慢。两三天回你一封也是正常。”

亚马逊接下来的另一些调整,更加深了人们的置疑。

在对我国职工削权、削减正常效劳支持后,亚马逊我国又推出一系列包装成晋级效劳的产品,而供给的就是原本那些招商司理能够供给的效劳。

“一年2500美金。”陈盼泄漏。许多卖家以为这就是变相的保护费。“亚马逊对我国商家底子不在乎。假如是个我国公司,它早被骂死了。”

“这就是美国人的思维,你必须听我的,按照我的规则来。他不会来企图了解你的运转方法。并且他还很直白的经过这些规则为它自己牟利,都不带遮掩的。”陈盼说。一名亚马逊我国客服人员对PingWest品玩描述,其每天都在收到各种申述,但实际情况是,“百分之七八十的我国卖家还停留在连举证都说不清楚的阶段。”

“渠道在他手里,规则是他定的,咱们就需求按照人家的规则来。”何平说。

动机:只要我国制作,不需我国品牌

亚马逊用最小的本钱建立起一个针对我国卖家的“惩治”系统,这使得占了亚马逊半壁江山的我国中小商家们,在事实上进入了一种自生自灭的状况。一切正常的沟通和效劳渠道封闭后,我国中小商家纷繁开端争夺亚马逊官方推出的一些“特权”资源。其间,2015年推出的VC(vendor center)遭到热捧,而这也正中亚马逊“扶持自营”的下怀。

VC 是亚马逊推出的一种“类自营”的账号。它采纳约请制,由亚马逊进行约请,受邀的商家与亚马逊签订相似“批发”的合约,为亚马逊定期供货,产品由亚马逊运营和出售,而品牌还能够留在商家自己手中。

但事实上,在这一联络中,终究的定价权现已被亚马逊操控,并且回款周期变得更加漫长,往往在90天左右。“一切靠品牌带来的好处其实都没了。”一名VC 商家说。

亚马逊的我国卖家不高兴

VC对应的一般账号为SC,两者比照,VC为了取得流量扶持需求付出许多(图片来历:forbes)

亚马逊把 VC 账号视为自营对待,使它不仅有流量歪斜,还具有比一般账号强壮的多的特权。这部分特权甚至包含“修正其他人的Listing”,也就是当VC和其他一般卖家一起出售同一款产品时,VC商家能够修正掉其他人的Listing。上文提到过Listing关于出售的重要性,此举根本让没有对自己listing采纳保护措施的一般商家赤裸站在VC面前。

“根本能够说,亚马逊给了VC巨大的权利,足以让他玩弄其他一般商家于股掌之中。” 薛畅说,“假如他想玩死你,也很简单。” 在PingWest品玩接触的多名中小卖家中,简直一切人在运用非VC账号出售货品时,都遇到过被VC账号歹意跟卖的工作。

“从前大家接到亚马逊VC账号约请时,还会判别一下自己到底是需求走量仍是需求赢利,由于成为VC会让你赢利率跌落许多。”一名具有五年亚马逊运营经历的资深卖家对PingWest品玩说。“但跟着亚马逊收紧管理,VC相当于变成了官方授权的特权者,每个不是VC的商家都恨透了VC,但一起自己又很想变成VC。这样才能自保。终究成果就是,根本没人会回绝成为VC了。”

VC本身就是亚马逊为展开自营而推出的账号,这样一来,它在“吞”掉优质商家赢利这件事上的阻力就更小了。

“亚马逊对我国商场卖家资源的定位,其实一向就是一个大的代工厂。”一名挨近亚马逊我国的人士表明。据PingWest品玩了解,亚马逊本年的目标已从拉拢商家进一步下沉到拓展工厂,它将推出名为“LBP”的新方案,基于亚马逊渠道的数据判别出卖的好的品类,然后直接找到工厂,要求其为亚马逊的某个自营品牌贴牌生产。亚马逊会保证给这些产品许多引流,借此吸引厂家。“这样以来,你卖的就完全是我亚马逊的东西了。”这名知情人士表明。

亚马逊也已开端为此方案招兵买马。据了解亚马逊我国招聘情况的人泄漏。亚马逊我国上一年不停在招募招商团队人员,“headcount如同没有上限一般,全国各地都在扩招。”而这些招商人员的工作就是“跑工厂”。

一名现已在上一年与亚马逊签订相似协作的工厂主对PingWest品玩解说了他的决议:“美国客人出手大方”。

“正常做电商,一开端协作时对方定个两三款产品,货量能拼够一条货柜就不错了,但这亚马逊的单子,一款产品就能定两条柜。” 这样的大单在跨境电商整体进入低迷期时更显的难以反抗。

工厂当然也要付出代价:首要,账期从从前和其他电商公司协作时的“一天都不给”,延长到了90到120天。并且,他此前现已营多年的品牌也不得不放弃,由于“必须贴亚马逊的自营品牌”。

这么做其实就是回到了代工时代。但这名工厂主显着没有心思考虑这些。

亚马逊的实际行动与与亚马逊我国对外的宣扬完全相反。在2016年就任的亚马逊我国总裁张文翊口中,亚马逊正在帮助我国公司“经过亚马逊完成传统产业晋级、传统代工厂的突破,展开立异,打造全球品牌,完成最大化的商业价值”。在2018年一场高规格地方政府论坛上,张文翊更将亚马逊的这一事务与“一带一路”战略挂钩,称亚马逊在建立一条有用、快捷的“线上丝绸之路”。

但事实上,就连亚马逊我国自己也很难举出符合他们宣扬的成功案例。在2017年的一篇公关报道中,亚马逊拉来我国跨境电商集团有棵树作为正面案例。但事实是,有棵树从未摆脱“贸易商”和“低买高卖”形式的捆绑。

“没人知道有棵树在卖的品牌是什么。”多名跨境电商称。而据PingWest品玩了解,有棵树以及相似的一批跨境电商大集团都在上一年进行了大规划裁员。有棵树在上一年年末完结出售,以34亿元人民币的价格卖给天泽信息,而相似的靠贸易商形式发家的跨境电商集团举世易购裁员30%,傲基裁员20%。

“在最好挣钱的时候,他们挑选了铺货的形式。没有意识到要为之后考虑,把钱投到研发和品牌建造上。”陈畅说。“现在跟着亚马逊对我国卖家管理收紧,并加大对自营的扶持,许多品类关于第三方卖家来说现已没有空间了。而事到现在,再想慢慢做品牌也根本不可能了。”

(文中薛畅、何平均为化名)

 

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